Andrés Macario, CEO de Vacolba, ha sido entrevistado recientemente para el portal de innovación Wonnova, especializado en motivación, como experto en venta en el entorno digital, para hablar sobre la integración del retail online y el físico. Por su experiencia empresarial de más de diez años en el área y como pionero en técnicas de venta con soporte multicanal, Andrés Macario es firme defensor de la venta asistida como soporte indispensable de la actividad online por parte de usuarios y clientes.
La digitalización ha puesto la tecnología al alcance de todos. Este proceso de transformación digital, sin embargo, ha provocado una creciente complejidad del proceso de decisión de compra, por un lado, y de los propios productos, por otro. El servicio se ha convertido en parte inseparable del producto. De forma particular, en el momento de la compra -el instante de máxima expectación por parte del comprador y también de la empresa- se hace necesaria una asistencia de calidad que -en opinión de Andrés Macario- oriente y refuerce la decisión de compra. Esta asistencia en la compra permite mejorar notablemente los resultados de las marcas y también eleva la satisfacción del cliente.
A esta tesis subyace el concepto de “La digitalización invisible“, acuñado por el propio Andrés Macario. Este concepto hace referencia a la extensión de la tecnología digital que poco a poco va a estar presente detrás de cada proceso. La transformación digital de la economía llevará, sin embargo, a que la tecnología ceda el protagonismo a la persona. La Cuarta Revolución Industrial se caracteriza por la globalidad y la conectividad. Como ha ocurrido con la electricidad, la tecnología digital estará presente pero será invisible. Una de las principales tendencias que hará digital nuestra vida es el Internet de las Cosas (IoT) que, en estos tiempos de transición, puede parecernos hasta excesivo que se digitalicen funciones muy sencillas, hasta que todo se normalice. Es el camino hacia la España 4.0 de la transformación digital.
Andrés Macario insiste en que el talento humano será entonces el verdadero elemento diferenciador en todos los sectores y funciones. Así, en lo referente a las ventas y, en particular, en el sector retail, serán necesarios profesionales cualificados que sepan aplicar las herramientas tecnológicas a sus aptitudes y tener en cuenta el contexto digital como parte de su actitud de ayuda. De ahí que la venta asistida se haya convertido en una herramienta fundamental para la integración de las empresas en el entorno digital.
Se incluye un fragmento de la entrevista de Wonnova a Andrés Macario. La entrevista completa puede leerse aquí:
Entrevista a Andrés Macario, CEO de Vacolba: “El retail online y físico deben ser dos campos integrados, no podemos separarlos”
Wonnova: Como experto, ¿que nos puedes decir del sector retail?
Andrés Macario: El entorno digital ha cambiado radicalmente el sector retail. El detonante ha sido el cambio en los hábitos de los consumidores y, consecuentemente, la aparición de nuevos procesos de decisión de compra. Los dispositivos móviles han permitido al usuario avanzar sus decisiones en micro-momentos, que suelen ser esos tiempos de espera o mientras realizamos otra actividad. En cada uno de esos instantes la empresa tiene que capturar el interés adaptándose al canal que elige el cliente. El éxito de Vacolba es precisamente que hemos sabido trabajar como partner de ventas en el entorno digital. Las fronteras se han diluido. El ámbito digital no es sólo internet sino la integración de los nuevos medios con los tradicionales. Esta integración no es posible si se contemplan como dos mundos separados. La venta asistida se ha convertido en una herramienta fundamental para la integración de las empresas al entorno digital.
W. ¿Crees que es importante un correcto servicio en el punto de venta?
AM. El servicio es fundamental –se considera parte del producto- y ha de ser tenido en cuenta en todas las fases del proceso de compra. Si lo dividimos en tres grandes fases, en la de post-venta, casi todas las empresas tienen claro el servicio. En la fase de información –cuando aún no tiene claro lo que quiere- el cliente visita la tienda o navega por internet y puede parecer autosuficiente. Pero cuando llega el momento de compra, muchos clientes necesitan la ayuda profesional. (…)
W.Pero la actual digitalización supone cambios en el sector retail físico, ¿crees que es el fin? Si es así, ¿qué innovación le darías al retail físico para que esté a la altura de las circunstancias?
AM. La mayoría de los consumidores siguen un proceso de decisión de compra omnicanal. Aunque todavía son minoritarias las compras que se finalizan desde el dispositivo móvil, el smartphone se ha convertido en un canal fundamental para estar entre las marcas elegidas. El retail físico sigue siendo importante. El asesoramiento personal se aprecia cada vez más, también a través de medios no presenciales como el teléfono. Estos canales que podríamos llamar tradicionales, se han de renovar completamente al integrarse en el entorno digital. (…)
(…)
W. Todo esto nos lleva a hablar de la combinación online-offline en retail. Para concluir, ¿haría esta combinación una empresa retail ideal para ti?, ¿por qué?
AM. Sin duda la virtud se encuentra en el equilibrio, que en este caso es una adecuada combinación. Aunque matizaría el concepto: más que combinación hablaría de integración. Y la distinción entre online y offline –aunque de momento es útil para entendernos- no sé si vamos a poder mantenerla mucho tiempo. ¿Una compra realizada en una tablet dentro de un punto de venta físico, dónde la situaríamos? ¿Y si un usuario realiza una compra con el asesoramiento de un agente por teléfono mientras comprueba determinadas características en la web? La tecnología digital estará detrás de todos los canales y acciones comerciales. El retail ideal para mí será aquél que consiga la mejor experiencia de compra para el cliente aprovechando las nuevas tecnologías, sí, pero apoyándose en el talento humano como auténtico motor del cambio.
En el caso de Vacolba, trabajamos con marcas de alto valor añadido para las que da muy buen resultado la asistencia de un especialista para complementar la oferta online. Puede que para otras marcas o productos sea adecuado dirigir ese apoyo personal a determinados segmentos del target o bien, en determinadas fases del proceso de compra (por ejemplo, a los usuarios que se prevé terminen abandonando el carro de la compra). No hay reglas fijas ni proporciones predeterminadas. La fórmula para conquistar una posición en el mercado es adaptarse al público objetivo y a sus circunstancias en cada momento. Y esto es transversal a canales.
Sobre Andrés Macario
Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad.
Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Sanitas y Tyco.
Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.
